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砺石|链家成了“黑中介”里的一股清流
时间:2020-04-30   作者:admin  点击数:

  链家:基于“信任”的商业模式典范

  其实经纪人的职业认知从“销售”转为“顾问”,简单两个字的变化,并不是玩什么语言游戏,而是在“信任”这件事上,发生了巨大的变化。对于销售来说,客户是为产品买单,而对顾问来说,客户是为服务创造的附加价值买单。这背后的信任值,有着很大的不同。

  另外,当前消费者越来越不满足于经纪人只做简单的信息提供者和交易的撮合者,而是需要经纪人能够提供各种购房相关的顾问型服务,这便对经纪人提出了新的要求。链家为了满足消费者的新需求,开始提高对经纪人的定位,将其向有足够专业密度和服务厚度的“顾问型经纪人”培养,而不再简单以促进房子尽快成交赚取佣金为诉求。左晖表示,“经纪人群体未来大概率会从蓝领到灰领,很难说是白领,但‘白’的成分会越来越大,对知识,对专业素质的要求会越来越高。”

  根据最新数据显示,截至2019年底,链家全国门店超8000家,经纪人数量近13万人,是当之无愧的房地产服务领域的绝对领先者。

  在自营业务取得巨大成功后,链家创始人左晖并没有满足于现状,他内心还有着一个更大的愿景,就是希望能提升全行业的服务品质,彻底改变全行业的面貌,让所有从业者受到尊重,但这只依靠链家自营门店的力量很难实现。在这样的情况下,左晖便开始思考将链家长期深耕所积累的服务标准与服务流程,通过赋能的方式向全行业开放。

  1998年7月,中国发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》,规定单位不再买房分配给职工,而是要求以个人为主体,进行市场化改革,此后几年,中国的房地产经纪行业开始迅速崛起。但同时市场上也普遍面临着“买房的找不到合适的房源,卖房的找不到称心的买家”的问题。

  在阳光作业模式后,“信息的无差别分享”便成了链家最重要的经营理念之一。2012年,链家考虑到很多购房者除了关注房屋本身状况外,也很关心周边有哪些可能影响住房品质的因素。针对此情况,链家又推出了“嫌恶设施披露行动”,比如房子周边如果有垃圾站、高压线等嫌恶设施,都会及时告诉购房者。

  链家所处的房地产经纪行业是一个具有真实且庞大用户需求的行业,市场空间巨大,其如果能够解决“安全”这个最大的用户需求痛点,建立起消费者对链家的信任,链家将有可能获得长远发展。于是在大多数行业从业者还沉迷在过去低劣的业务模式时,链家创始人左晖开始反其道而行。

  在品尝到信任带来的巨大价值后,链家进一步坚定了围绕“安全”这个核心用户痛点去进行业务变革的决心。

  除了朋友提到的微信与支付宝,在中国实体经济中也存在着其它一些基于“信任”而构建的成功商业模式。例如京东的正品,小米的性价比,华为的技术,格力空调的品质,海底捞的服务与顺丰的快捷......这些企业都在消费者心目中建立了很深的信任感,无需太多营销成本就能吸引到大量忠实用户。

  之所以在众多优秀的企业当中选择链家,是因为链家所处的房地产中介行业,在过去恰好是一个长期严重缺乏“信任“的行业,而链家却像一个行业异类,不断地挑战着房产中介行业的诸多陋习,最终不仅在这样一个缺乏信任的行业里做到以信誉著称,还帮助全行业从业者重建信任,这极为不易。

  任何一家优秀企业的成长,都离不开其所处时代背景下的用户需求,链家亦是如此。

  笔者对这位朋友的观点极为认同,一旦一家企业能让用户建立起对自身的巨大信任,那么这家企业就不用再为客户来源困扰,而是客户会源源不断地主动找上门来,并进行持续消费。

  除了保障交易安全的诸多措施,从业者素质是获得消费者信任的另外一个重要元素。链家将高学历、高专业度、高职业素养和高社区参与度作为4.0时代经纪人的标准,分别从招聘和培训环节提升从业者的素质。尤其在招聘环节,链家进一步提升经纪人学历要求,设定了2021年本科率要达到51%的目标,从供给侧优化从业人员能力结构,为进一步提升从业人员的职业化能力打下基础。

  在推出“真房源行动”后,链家业务在初期一度连续下滑,很多经纪人都选择了辞职,留下来的也是牢骚满腹。但三个月之后,很多被真实房源信息“吓跑”的顾客在见识了其它房地产中介企业的假房源后又回来了,成交额因此迅速恢复,但更重要的是链家真房源的口碑在行业迅速树立起来。

  随着用户需求痛点的解决,用户便会形成对企业的高度信任,一旦这种信任在用户之间形成口口相传的口碑效应,那么看似稀松平常的“信任”二字,将创造出惊人的商业张力,并带来企业的质变。

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  另外,为了确保安心承诺得到落实,2015年链家还出资1亿元成立先行赔付基金,以兜底二手房交易风险,保障客户利益,链家也成了行业内第一家为客户风险买单的平台。根据链家最新公布的官方数据显示,截至2020年4月,其最早在业内设立、并使众多消费者受益的安心服务承诺已累计赔垫付117380笔,提供安心保障金突破19亿元,承诺条款种类已达34种,覆盖二手房、新房和租赁等多个业务领域。

  其观察到,由于二手房交易流程繁琐,房屋标准不统一,加上产权信息不透明、房屋权属检核困难等因素,消费者通常会担心“房屋涉及诉讼或重大纠纷而被查封”、“担心交易资金安全”、“担心交易税费出现误差”、“担心房屋存在瑕疵信息”等事情的发生,这给用户带来较大困扰。

  2020年,是贝壳找房与德佑成立两周年的时间,二者在继承了链家长期深耕积累的产业能力后,都实现了令人瞩目的发展。曾经一位房产经纪行业的朋友对笔者说,链家并不觉得自己有多完美,目前评价自己的服务品质是60-70分的水平,但行业普遍比较差,所以希望通过贝壳找房平台的规则和赋能,可以帮助全行业平均水平提高到60分以上,而链家自己就要进一步升级,去实现80分和90分。只有这样,这个行业才有希望。

  但左晖认为,企业欺骗一次顾客,就会丧失信任并造成负面口碑,从而导致生意越来越难做,但是如果赢得了客户认可,客户就可能介绍自己的亲戚朋友。并且左晖判断,随着“存量房”交易时代的逐步到来,房产中介将是一个长期的生意,但是各家都在用一些很“low”的手段进行竞争,顾客非但没有得到很好的服务,还总提心吊胆,害怕受骗,而链家要做长久的生意,就应该突破行业传统,革新除弊。

  为了解决消费者的上述顾虑,链家一方面与银行合作进行资金托管,以解决交易资金安全保障。另外一方面在2013年推出包括“签前查封损失垫付”和“物业欠费先行垫付”在内的四大安心承诺,这些服务承诺保障了消费者从签约前到签约后的权益,全方位规避了交易风险。让消费者不再需要考虑风险问题,而是由链家来兜底风险,让买卖双方都更加安心。

 

  对于没有接触过房地产经纪行业的人,真房源听起来并不稀奇,但对于房地产经纪从业者来说这无疑是一种颠覆。因为假房源一直是房产中介行业惯用的手段,其目的在于通过低价假房源吸引到店顾客,再向顾客兜售其它高价房源。如果中介企业只发布真房源,导致可展示的房源信息就很少,更重要的是真房源的高价格会让顾客流向同行那里,所以假房源信息曾经在房产中介行业极其泛滥,几乎所有的行业从业者也都对此习以为常,无心也无力去改变。

  但目前,中国大多数企业还是把精力与资金放到大规模的营销与密集的渠道网络构建上,并没有建立起消费者对自身的信任感。虽然营销投入会有一些短期效应,但花费巨大,并且效果很难维持,而信任一旦建立,便是长久之功。

  例如,有一位卖家在收到房款后将资金挪作他用,且有隐瞒高额抵押贷款及其它大额个人债务的情况,致使买家最终无法办理过户。为了保证买家利益不受损失,链家在经过核查后,为买家先行垫付了1270万元,创造了历史上“单笔最大金额赔垫付”。

  于是链家继续围绕“安全”这个核心能力深耕,新推出了“30124”客诉体系,并在全国统一推行“交易不成佣金全退、房屋漏水保固补偿”等标准8项安心服务承诺,在重点城市推出“税费精算差额补偿”等更多特色化的安心服务承诺,并针对服务承诺赔付,推出线上“极速赔”服务,最大限度减少审核环节,提升赔付速度,进一步保障用户的交易安全。

  作为一个围绕“信任”构建商业模式,并收获巨大商业回报的典型案例,链家为各行各业的企业提供了很好示范。如果要想建立消费者对企业的信任,企业就必须从根本上转变做业务决策的思维,从用户的真实需求痛点出发,而不是从企业的利润点来出发。

  在房地产经纪这个曾长期严重缺乏信任的行业,链家却通过自己一系列颠覆行业的做法,做到以信誉著称,并帮助全行业从业者重建信任,这颇为不易。

  曾与一位负责微信商业化的腾讯高管朋友交流时,他谈到“信任”是世界上最优秀的商业模式,其中最典型的案例就是微信与支付宝。

  在完成并购品牌、门店的整合后,链家在2018年,进一步开启了从直营转向平台转型的两个关键举措。一个是重新启动之前在上海收购的德佑品牌,将其定位为房地产经纪加盟品牌,另外一个是推出定位行业开放平台的贝壳找房。左晖希望通过德佑与贝壳找房两个平台,实现将链家核心能力的对外输出,以促进行业正循环发展。

  正是在这样的时代背景与用户需求下,链家于2001年进入房地产经纪行业,但在当时,房地产经纪行业的“虚假信息”、“隐瞒问题”、“吃差价”、“坑押金”等乱象泛滥。尤其在2004年前,房产经纪人利用买卖双方不能见面,信息不透明,只签订双方协议,第三方免责的情况,一方面压低卖家价格,另一方面尽量给买家高价,自己则“吃差价”赚取暴利,久而久之,房地产经纪行业便被社会冠以“黑中介”的名号。

责任编辑:梁斌 SF055

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  为攻克真房源这个行业痛点,链家开展了多年的数据基础设施建设。2008年,链家开始打造“楼盘字典”,对存量房屋进行信息采集,建立了行业首个房源数据库,为真房源管理提供了强有力的技术支撑,从根本上遏制了“信息不透明”、“房源不真实”等长期存在的行业弊病。

  公众当前对链家的评价,相较19年前链家刚成立时外界对房地产经纪行业的评价已有天壤之别,这源于19年来,链家从阳光作业模式到真房源行动,到安心服务承诺,到链享无忧客服体系,到从业人员能力提升,到顾问型经纪人,再到积极融入社区,其始终从用户最核心的“安全”需求痛点出发,围绕“信任”来构建业务,随着时间的积累,这种信任最终形成巨大的复利效应,并爆发出巨大的能量,让链家成为行业内独树一帜的企业。

  砺石导言

  2004年,链家打破内外部阻力,在行业内率先推出了“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式。在这种作业模式下,交易时买卖双方都共同到场,与经纪公司三方签约,让房屋价格信息对双方透明,杜绝了被赚取差价的可能,而链家作为中介机构,只收取交易佣金。链家的这种做法,一方面让链家失去了赚取差价的暴利机会,另一方面链家的佣金看起来要比同行更高,有可能导致买卖双方选择别的中介机构。这在当时很多同行看来难以理解。

  由于对腾讯与阿里巴巴两家企业的信任,无数用户都放心地把数以万亿计的资金放在微信与支付宝的账户,这让腾讯与阿里获得了丰厚的资金收益。这也是为什么我们看到微信在流量广告这个商业化方式上极为克制,核心就是为了呵护用户对微信平台的信任,只要保持信任,微信就会在其它领域获得较流量广告更广阔的商业化空间。

  链家一项项围绕“安全”这个用户最大需求痛点的变革性举措落地,让消费者在与链家的合作过程中,逐渐发现链家的与众不同,从最开始的不信任到信任,并将这种信任分享给亲人朋友,最终形成口碑效应,让链家的“安全”成为行业共识与社会共识。当这种共识形成以后就势不可挡,只要有链家的城市,其便成当地大多数人心目中的首选品牌。

  除了服务品质与从业者能力提升之外,链家还从经纪人形象、线上看房体验优化、线下交易服务等所有用户能看得见的服务触点去进行提升,并将经纪人及门店融入社区服务体系,通过公益积分鼓励经纪人积极参与社区共建,为社区居民提供力所能及的公益服务,做百姓身边的社区好邻居。这些新业务举措,都将进一步为消费者创造更好的服务体验,并建立对链家的信任。

  在成功企业的商业模式中一般有三个核心要素,第一是要有真实且庞大的用户需求;第二是企业提供的产品与服务要能解决用户需求痛点,创造用户价值;第三是要能够实现盈利,即企业的营收减成本减费用大于0。

  在2004年首推“阳光交易”模式后,左晖于2011年再次开行业先河,瞄向“假房源”这个行业的另一顽疾,带领链家推出“真房源”行动。所谓真房源,就是提供真实存在、真实在售、真实价格、真实图片的房源,并提出“假一赔百”的承诺:“凡是举报不符合‘四真’标准的举报者,均提供100元人民币现金奖励”。

  当链家网上线后,链家将房屋信息进一步做到充分透明。例如,在链家网,消费者可以查看每套房源的地理位置、周边设施、房源被带看次数、业主调价记录等;同时公示房屋真实成交价,让业主定价和购房人出价更有依据;提供线上计算器等工具,帮助买家精准估算购房成本;线上更新实缴税费,价/税等关键信息;提供经纪人信息全透明展示,不仅有执业信息,好评差评也一目了然;在签约前,链家通过视频等形式向交易双方提示签约风险,促进房产交易的信息透明,让消费者安心售房购房。

  而房产消费是大多数人一生中最重要的大宗交易,涉及一个家庭甚至两代人的财富。如此重要的交易,一旦遇到交易安全问题,消费者就有可能面临巨额损失,但他们又缺乏经验和能力来解决这些问题,所以,交易的“安全性”,是大多数购房者最核心的需求痛点。

  刘学辉 | 文

  张军智 | 编辑

  不过在研究了中国几乎所有知名企业的商业案例后,笔者认为在围绕“信任”构建商业模式领域,最为典型的是著名的房产服务行业品牌链家。

  于是在2015年这一年,链家先后在上海、北京、深圳、成都、杭州、重庆等一二线发达城市,以投资并购的方式合并了伊诚地产、德佑地产与易家等共计11家房地产中介企业。这11家房地产经纪公司,每一家都是所在地区最优秀的房地产中介品牌,它们之所以接受被链家收购,链家也有底气去整合这些企业,其核心根源就是链家有让全行业信服的系统性业务能力。

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  但得益于阳光作业模式,让链家在当时“乱象丛生”的北京房产中介市场,成为令人信赖的“清流”。有了信誉与口碑,也就有了扩张的基础,链家此后迎来了爆发式增长,2005年链家店面从30家增长到了105家,2006年达到了305家,2009年更是达到了520家。员工人数也从2004年的200多人,增长到了1万人。

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